Mehrsprachiges E-Mail-Marketing: Tipps für erfolgreiche Übersetzungen

Die Verwaltung von mehrsprachigem Content ist aufwendig. Aber sie sichert den Zugang zu den anderen Sprachregionen und anderen Märkten im In- und Ausland. Dabei zählt der Newsletter zu den beliebtesten und wirkungsvollsten Arten mit einer Zielgruppe zu interagieren. Vorausgesetzt die Sprache klingt authentisch.

Mehrsprachiges E-Mail-Marketing: der Aufwand dahinter

Die Vorzüge der Newsletter liegen auf der Hand: mehr Traffic auf der Webseite, fast keine Streuverluste, niedrige Kosten gegenüber klassischem Versand, massgeschneiderte und personalisierte Ansprache sowie zuverlässige Auswertungen, um nur einige zu nennen.

Aber diese Kommunikationsform ist auch mit einer gewaltigen Menge an Arbeit verbunden. Daten werden analysiert, Themen müssen gefunden, Texterstellung und Freigabe koordiniert werden.

Hinzu kommt die Suche nach dem Bildmaterial und das Anfertigen von Info-Grafiken. Vielleicht haben Sie auch noch verschiedene Varianten für verschiedene Segmente. Wenn alles steht, geht es an den Import im Newsletter-Tool, dann an die Einstellungen für Mobile- und Desktop-Versionen.

Und damit nicht genug: Sollten Sie einen mehrsprachigen Newsletter verschicken, haben Sie noch die Koordination mit der Übersetzung. Wenn Sie das auch nur einmal im Monat machen, wissen Sie schon, was nächste Woche auf dem Plan steht.

Übersetzung allein muss nicht mehr Traffic bedeuten

Dem Sprichwort nach macht eine Schwalbe noch keinen Sommer. Zwischen Übersetzung und E-Mail-Marketing verhält es sich ähnlich: Nur weil Ihr Newsletter übersetzt ist, heisst es noch lange nicht, dass er auch performt.

Liegt die Öffnungsrate Ihres Newsletters auf Französisch weit unter der deutschen Version? Oder sind die Abmeldungen viel höher? Und die Klickrate der italienischen Fassung hat noch Luft nach oben. Wenn es so ist, sollten Sie vermutlich ihre sprachbezogenen Abläufe noch einmal betrachten.

So schöpfen Sie das Potenzial der Übersetzung aus

Gönnen Sie Ihrem Newsletter seinen Erfolg mit Vorbereitung

Je nachdem, welches Thema Sie mit Ihrem Newsletter promoten wollen, wird es sinnvoll sein, den oder die Übersetzer:in zu briefen. Ob Sie kuratierten Content senden oder die Lancierung eines neuen Produkts ankündigen möchten, stellen Sie Ihren Ansatz und das erwartete Ziel vor Beginn der sprachlichen Arbeit kurz vor.

Zusammen mit den Texten stellen Sie idealerweise den Linguisten eine fertige Version des Newsletters bereit. Somit können Textelemente während der Übersetzung bestimmten Layouts und Funktionen zugeordnet und in die Zielsprache natürlich formuliert werden.

Ihr Content kann dadurch nur gewinnen.

Gestalten Sie fremdsprachigen Content für Ihre Zielgruppe

Eine schlechtere Performance der Sprachvarianten Ihres Newsletters kann verschiedene Gründe haben. Nicht selten geht es um Relevanz für das Zielpublikum.

Interesse: Je nach Sprachgruppe können sich die Themen unterscheiden oder kann die Perspektive darauf eine andere sein. Während für ein Telefonabo der Preis überall wahrscheinlich als wichtigstes Kriterium angesehen wird, gibt es Felder, die je nach Region anders wahrgenommen werden (Stichwort: Röstigraben).

Textqualität: Eine schlechte Übersetzung mangelt an Authentizität. Die Leser fühlen sich nicht angesprochen und können nicht mitgenommen werden. Im schlimmsten Fall übertragen sie die schlechte Textqualität auf die Qualität der Produkte und Dienstleistungen.

Identifikation: Eine “blosse” Übersetzung passt den Text an die lokalen Umstände nicht an: In der französischen Version Ihres Textes steht «Zurich». In einer lokalisierten Version ist hingegen die Rede von Genf oder Lausanne, damit die Leserschaft sich besser identifizieren kann. Nicht immer ist ein solcher Ansatz sinnvoll, aber seine Notwendigkeit sollte trotzdem geprüft werden.

Planen Sie genügend Zeit für die Übersetzung ein

Newsletter sind oft eine Möglichkeit, Content zu recyceln: Texte, die Sie an anderer Stelle in leicht anderer Form bereits produziert haben, können Sie sinnvoll hierbei wiederverwenden. Haben Sie allerdings geprüft, ob dieser Content auch in allen geplanten Newsletter-Sprachen vorhanden ist? Wenn nicht, muss also die Übersetzung des verwiesenen Contents in die jeweiligen Fremdsprachen noch berücksichtigt werden.

Oder ein Autor war krank und seine Inhalte kommen erst viel später als vereinbart.

Sie sollten also über genügend Zeit vor dem Versand verfügen, um schnell noch zusätzliche Inhalte übersetzen lassen zu können oder einen plötzlichen Engpass abzufedern. Und es wird ohnehin nötig sein, die Fehler zu beheben, die das Testen hervorgebracht hat.

Testen Sie unbedingt die Sprachvarianten Ihres Newsletters

Der Versandzeitpunkt rückt näher und es müssen auf einmal zig-Versionen getestet werden. Wenn Sie aus Ihrer Mailingliste 4 Kundensegmente herausgearbeitet haben, die Sie in je 3 Sprachen bedienen und auf 2 Formaten (Mobile/Desktop) pflegen, haben Sie schon 24 Varianten. Und wenn Sie bei dem einen oder anderen Segment noch einen A/B-Test planen, haben Sie bald einige Varianten mehr.

Je mehr Varianten, umso höher das Risiko eines Irrtums – zumal für die zahlreichen Arbeitsschritte viele Personen eingebunden sind. Wer darauf vertraut, dass der letzte Schritt das Einbinden der Übersetzung ist, läuft Gefahr, Leser:innen nicht vollends zu überzeugen. Mit diesem Beispiel sollte klar sein, warum das Testen vor dem Versand unabdingbar ist.

Zögern Sie nicht, Ihre:n Übersetzer:in für die finale Überprüfung einzubinden: Geben Sie ihm oder ihr die passenden Zugriffe oder stellen Sie die jeweilige Testnachricht bereit, damit in der Zielsprache alles noch einmal kritisch angeschaut wird. Und zwar:

• Newsletter-Text und Teaser aller Rubriken – das ist selbstredend. Zusätzlich noch:
• Preheader, bestehend aus
• Sendername (idealerweise nur mit Wörtern od. Namen aus der Zielsprache),
• Betreffzeile (ca. 50 Zeichen; passt für Desktop & Mobile) und
• 2-Zeilenvorschau (sollte ansprechend sein)
• Verlinkungen: Alle. Wirklich alle, auch wenn es 48 sind.
• Layout: zu lange Titel, geschützte Leerschläge, unpassende Umbrüche, Inkonsistenzen, usw.
• Bildmaterial: Alt-Texte und Legenden gehen gerne vergessen
• Lokalisierung: der Content sollte an den “Zielort” angepasst sein. Etwa:
• auf Filialen/Büros/Stellen in der Romandie verweisen,
• Beispiele geben, die sich nicht ausschliesslich auf deutschsprachige Kantone beziehen,
• bei der Nennung eines Events/Kongresses usw. entweder mit passender Veranstaltung in der Sprachregion der Leserschaft ersetzen oder Nennung für die fremdsprachliche(n) Variante(n) herausnehmen.
• lokale bzw. kanton- oder landesspezifische Gegebenheiten berücksichtigen.

FAZIT

Ein erfolgreicher Newsletter ist ein wertvolles Marketinginstrument, um Kunden zu binden und Umsatz zu steigern – auch ausserhalb des ursprünglichen Stammmarktes. Doch bei Mehrsprachigkeit und E-Mail-Marketing sind zahlreiche Stellschrauben zu berücksichtigen, bevor die fremdsprachigen Versionen genauso erfolgreich sind wie das Original. Ausserdem kann ein schlecht übersetzter Newsletter das Image des Unternehmens negativ beeinflussen und zu einem Verlust von Kunden und potenziellem Umsatz führen.

Die gute Nachricht jedoch: Wenn der Übersetzung die nötige Aufmerksamkeit geschenkt wird, können es die fremdsprachigen Varianten eines Newsletters sehr weit bringen und ihr Potenzial entfalten.